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終端致勝—張?jiān)Ｆ咸丫埔瞬隣I(yíng)銷案例
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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而此時(shí)的宜昌市場(chǎng)，王朝、長(zhǎng)城、勝利、約翰雷絲、金倫、賽仙諾、野力等中外品牌的干紅葡萄酒都有銷售，其中D品牌在1996年進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)只做了微小的投入，1997年其單瓶售價(jià)便高達(dá)70元，1998年在宜昌已呈現(xiàn)霸主地位。威龍、青島、白洋河等品牌則依靠其較低的價(jià)格、優(yōu)厚的二批商利潤(rùn)等措施，也占據(jù)了不小的市場(chǎng)。-
張?jiān)Ｊ菄?guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的第一品牌，但并非在地區(qū)都能居榜首。通過(guò)張?jiān)?duì)宜昌終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以看出百年老品牌的地區(qū)性市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷策略。
張?jiān)?999年銷售額130.25萬(wàn)元，比1998年增長(zhǎng)8.47倍。
張宜國(guó)是1998年底到張?jiān)Ｒ瞬?jīng)銷處任負(fù)責(zé)人的，當(dāng)時(shí)的窘境他記憶猶深：全年銷售額只有13萬(wàn)元，在張?jiān)９镜乃薪?jīng)銷處中排名倒數(shù)第一；1998年發(fā)出干紅240箱，到年底，宜昌客戶庫(kù)存163箱……
作為我國(guó)葡萄酒業(yè)的龍頭老大，張?jiān)５钠放苾?yōu)勢(shì)無(wú)人企及，但當(dāng)時(shí)在宜昌的處境實(shí)在有些難堪。造成這種局面主要原因在于過(guò)分地依賴代理商，忽視了市場(chǎng)終端的開(kāi)發(fā)。當(dāng)時(shí)的兩大代理商“各懷心事”：其中一代理商“孩子（代理品牌）”太多，根本不能顧及張?jiān)．a(chǎn)品市場(chǎng)操作要求，并且，由于其體制的約束，儼然已成了“墻上畫馬不能騎”的“坐商”，1998年全年張?jiān)８杉t進(jìn)貨100箱，只售出37箱；另一代理商，有直銷干紅的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)強(qiáng)，但資金有限，代理業(yè)績(jī)亦不理想。
形勢(shì)嚴(yán)峻，在這種情況下如何開(kāi)發(fā)宜昌市場(chǎng)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。
尋求領(lǐng)導(dǎo)渠道
宜昌葡萄酒市場(chǎng)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（包括賓館、飯店及各類餐飲店），選擇哪條渠道作為突破口，至關(guān)重要。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宜昌地區(qū)的干紅市場(chǎng)狀況，零售店出售的商品多為中低檔次，并不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者；超市和商場(chǎng)雖然占據(jù)最大的銷售份額，但購(gòu)酒者多數(shù)是家庭，往往受家庭直接消費(fèi)者的偏好影響，而指定購(gòu)買某一品牌；張?jiān)０l(fā)現(xiàn)，宜昌人對(duì)生日、婚禮等喜事特別重視，逢此必定將家人、朋友請(qǐng)進(jìn)酒店，喝紅酒十分時(shí)尚，再加上宜昌是個(gè)典型的旅游城市，社交性聚會(huì)很多，這類社會(huì)群體的特定社交場(chǎng)所——酒店的酒類銷售，在宜昌異�；鸨６诰频挈c(diǎn)酒，食客們往往會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響，當(dāng)酒店里的某個(gè)酒類品牌占有相當(dāng)份額時(shí)，這個(gè)品牌在宜昌市場(chǎng)的終端領(lǐng)導(dǎo)作用也就形成了。張?jiān)Ｍㄟ^(guò)調(diào)查心里有了底，打宜昌市場(chǎng)，首先要打酒店。
在具體的操作上，張?jiān)?0%的精力及資源用在數(shù)量上只占20%，卻起著領(lǐng)導(dǎo)80%消費(fèi)潮流的酒店身上，將20%的精力與資源用在其余80%的酒店上。按照這一策略思想，從1999年初，宜昌天天爆滿的小藍(lán)鯨、洞庭水魚、武漢三五、鳳凰樓等餐飲領(lǐng)袖和一些星級(jí)酒店成為張?jiān)５闹攸c(diǎn)目標(biāo)，經(jīng)過(guò)艱苦的工作，它們成為張?jiān)８杉t葡萄酒的重要銷售渠道。事實(shí)證明，張?jiān)Ｔ谀孟铝诉@20%的重要渠道之后，也創(chuàng)造了另外80%的目標(biāo)酒店的進(jìn)入條件。攻克酒店這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，對(duì)張?jiān)３晒屨家瞬袌?chǎng)作用巨大。
力拼洋酒
宜昌酒店界有個(gè)慣例，農(nóng)歷正月十五前是廚師、餐飲主管調(diào)整時(shí)期，張?jiān)＞褪抢眠@種人事更動(dòng)的時(shí)機(jī)開(kāi)始開(kāi)發(fā)酒店，因?yàn)樾律先蔚闹鞴芡菀妆煌黄啤?br>
在策略選擇上張?jiān)ＵJ(rèn)定：D品牌在宜昌餐飲界的霸主地位較為牢固，消費(fèi)者自點(diǎn)率高，直接把它作主攻對(duì)象難度極大，于是決定，先擠占除外的另一主要對(duì)手——洋酒，再猛攻D品牌。
事實(shí)上，在宜昌的批發(fā)市場(chǎng)和商場(chǎng)洋酒只占少部分，但洋酒在酒店的勢(shì)力卻非同一般，其中最關(guān)鍵的因素是“促銷費(fèi)”。起初張?jiān)５臓I(yíng)銷人員把洋酒“羊毛出在羊身上”（促銷費(fèi)加到供價(jià)里）這一操作手法向各酒店負(fù)責(zé)人進(jìn)行灌輸，但不少酒店并不領(lǐng)情，仍然“情有獨(dú)鐘”地對(duì)洋酒高進(jìn)高出，后來(lái)業(yè)務(wù)人員才發(fā)現(xiàn)原來(lái)除了促銷費(fèi)因素外，還要把主管個(gè)人工作做“透”。面對(duì)這一狀況，張?jiān)２扇×恕耙杂才鲇病钡牟呗裕合仍诰频昱c洋酒“拼”促銷費(fèi)，消耗其利潤(rùn)，使洋酒的利潤(rùn)降到最低臨界線，再在外圍的商場(chǎng)做工作，使之清場(chǎng)。張?jiān)５倪@一策略，一開(kāi)始便有“斬盡殺絕”的氣勢(shì)。
張?jiān)８呒?jí)解百納干紅被選為對(duì)抗洋酒的主角，它是由國(guó)際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成的，被稱之為東方經(jīng)典干紅，為國(guó)產(chǎn)干紅中的極品，產(chǎn)品質(zhì)量完全可與名牌洋酒相媲美。當(dāng)時(shí)的供應(yīng)價(jià)為68元，比洋酒低，比一般的國(guó)產(chǎn)酒又要高，這一產(chǎn)品優(yōu)良的性能價(jià)格比使張?jiān)Ｔ谶@場(chǎng)“中外之爭(zhēng)”中先撥頭籌。隨后，雙方的促銷費(fèi)由5元上漲到10元，最后到15元，一路上揚(yáng)。與此同時(shí)，張?jiān)＿�注意做好酒店負(fù)責(zé)人的工作，把百年張?jiān)５男麄鞑牧戏诺讲妥郎瞎╊櫩烷喿x，宣傳張?jiān)５钠放菩蜗蠹捌咸丫浦R(shí)，另外社會(huì)上對(duì)一些劣質(zhì)組裝洋酒的內(nèi)幕進(jìn)行曝光，將洋酒的暴利真相傳送給消費(fèi)者，為張?jiān)５漠a(chǎn)品推進(jìn)起到了很好的作用，湊巧的是，1999年7月份，法國(guó)葡萄酒出現(xiàn)了震驚世界的“瘋牛病事件”，隨著各種媒體頻頻曝光，洋酒雪上加霜，張?jiān)＝獍偌{干紅從此順利地替代洋酒，成了宜昌酒店的“新龐”。
重視智能公關(guān)
企業(yè)與客戶，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。但利益并非純粹的金錢交易，而是物質(zhì)與精神的凝結(jié)。因此，企業(yè)與客戶之間不能只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資，來(lái)穩(wěn)定關(guān)系。對(duì)此，張?jiān)２扇×酥悄芄P(guān)的整合策略。
張?jiān)Ｔ谶M(jìn)入每一個(gè)酒店的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供一份完整的營(yíng)銷推廣方案，使他們對(duì)產(chǎn)品的銷售充滿信心。在實(shí)際運(yùn)作中，張?jiān)⒛杲K返利比例通過(guò)核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中，并且在酒店負(fù)責(zé)人最放心的單位時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益，對(duì)經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)及財(cái)務(wù)狀況良好的餐飲店，還依據(jù)調(diào)查和預(yù)測(cè)先付出一定的比例，并多以實(shí)物的方式兌現(xiàn)，如店內(nèi)的硬件設(shè)備（門口及餐桌上的裝飾物等）。同時(shí)，建立餐飲店負(fù)責(zé)人檔案，在生日等節(jié)慶以營(yíng)銷人員個(gè)人名義進(jìn)行禮節(jié)性的拜訪。由于張?jiān)⒚恳粋�(gè)酒店終端的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向經(jīng)營(yíng)者提供解決問(wèn)題的方法和對(duì)策，使酒店負(fù)責(zé)人感覺(jué)到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系，兩者之間的距離頓時(shí)得以拉近。另外，張?jiān)５囊恍I(yè)務(wù)員還注意做好酒店吧臺(tái)及相關(guān)人員的公關(guān)工作，他們用自己的獎(jiǎng)金為吧臺(tái)及相關(guān)營(yíng)業(yè)人員送有關(guān)雜志等。使這些人員有意無(wú)意中便會(huì)抵觸其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。公關(guān)的最終目的，是讓這些酒店成為企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)中的忠誠(chéng)一員，這才是公關(guān)營(yíng)銷的至高境界。
智能公關(guān)作用隨后得到了體現(xiàn)。隨著張?jiān)＿M(jìn)攻力度的加大，其它品牌的代理商感覺(jué)壓力越來(lái)越大。D品牌舉行了發(fā)獎(jiǎng)券搖獎(jiǎng)及買30箱送1箱活動(dòng)；而新進(jìn)入的W品牌前期銷售廣告投入比高達(dá)1:2.5；C品牌則在宜昌開(kāi)供貨會(huì)……但由于與各酒店間的穩(wěn)固關(guān)系，再加上張?jiān)．a(chǎn)品的受歡迎程度也令各酒店負(fù)責(zé)人頗為滿意，張?jiān)Ｖ徊扇×艘恍┖?jiǎn)單的措施，便抵擋住了同行們的“進(jìn)犯”。
張?jiān)．a(chǎn)品成功地打入宜昌酒店這一終端領(lǐng)導(dǎo)渠道，也為其進(jìn)入零售店、超市、商場(chǎng)等渠道提供了方便，1999年，張?jiān)＝⒘擞?1家酒店、2家商場(chǎng)、1家超市組成的A級(jí)客戶網(wǎng)及23家酒店、1家商場(chǎng)、5家超市組成的B級(jí)客戶網(wǎng)，形成了一個(gè)完善的終端客戶網(wǎng)。
賣酒同時(shí)賣文化
但產(chǎn)品放上了柜臺(tái)并非就萬(wàn)事大吉了，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，食客們便會(huì)主觀地認(rèn)為這是滯銷品或質(zhì)量不佳，最終都難逃被撤下柜臺(tái)的命運(yùn)，因此鋪貨只是把自己的產(chǎn)品“推”了出去，如何把顧客“拉”過(guò)來(lái)也是不可或缺的一環(huán)。
1999年是一個(gè)“多喜”之年，50年大慶、世紀(jì)末、澳門回歸……，一事接一事，張?jiān)１闱擅畹乩眠@一點(diǎn)，在宜昌市場(chǎng)開(kāi)展形式多樣的宣傳促銷活動(dòng)。2月15日春節(jié)前10天，張?jiān)ｉ_(kāi)展了主題為“’99張?jiān)Ｗ８！钡漠a(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷品組合為3瓶干紅、手提袋、開(kāi)瓶品及紀(jì)念筆，由于當(dāng)時(shí)宜昌尚無(wú)葡萄酒禮盒，消費(fèi)者感覺(jué)用此送人相當(dāng)體面，因此張?jiān)５谝慌诒闳〉昧宿Z動(dòng)的效果；隨后又在各酒店開(kāi)展“消費(fèi)滿500元送張?jiān)８杉t”及“新婚新人送干紅”活動(dòng)；7月份，張?jiān)３袛埩?9路公汽整車廣告，同時(shí)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上開(kāi)辟了宣傳葡萄酒保健知識(shí)、品酒知識(shí)等系列引導(dǎo)消費(fèi)的專欄，展示百年張?jiān)５钠放菩蜗螅?月傾力參加在宜昌舉辦的湖北名酒節(jié)，做好會(huì)議用酒，乘機(jī)擴(kuò)展終端網(wǎng)絡(luò)；9月以后，又利用中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、澳門回歸、世紀(jì)之交等活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)賣、產(chǎn)品宣傳，利用一切機(jī)會(huì)宣傳張?jiān)！暗谝黄放啤�，增加美譽(yù)度，形成強(qiáng)大的名牌氛圍。張?jiān)Ｄ甓刃砸幌盗衅放莆幕睦頋B透，對(duì)擴(kuò)大銷售、鞏固市場(chǎng)占有率起到了不容忽視的作用。
蓋洛普在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，56%的大眾商品買主和62%的日雜品買主說(shuō)他們看到過(guò)售點(diǎn)材料（POP），多半的人看到過(guò)產(chǎn)品標(biāo)志和陳列品。由此可以看出，隨著自助式消費(fèi)模式的興起，POP物件的重要性日趨明顯。張?jiān)Ｔ谝瞬氖袌?chǎng)開(kāi)拓工作，同樣沒(méi)有忽視POP物件，在當(dāng)?shù)刈钪纳角f大酒店設(shè)立“張?jiān)d”；在另外13家主要酒店的醒目位置設(shè)立燈箱；在各主要商場(chǎng)設(shè)專層、專柜，充公利用櫥窗、柜臺(tái)、壁架等陳列形式展示張?jiān)Ｐ蜗�。這些醒目而又充分的信息，成了刺激產(chǎn)品銷售的重要因素，特別是對(duì)那些事先毫無(wú)購(gòu)買打算的人，提供了所需的推動(dòng)力。另一方面，在商業(yè)尚不十分發(fā)達(dá)的宜昌，精美的POP陳列甚至導(dǎo)致終端客戶出現(xiàn)了偏心眼的現(xiàn)象，他們?cè)谙矏?ài)這些美化店堂氛圍的陳列物件的同時(shí)，也更加賣力地銷售張?jiān)５漠a(chǎn)品。
1999年全國(guó)果酒品牌排行榜（前10名）
序號(hào)
品牌（果酒）
同類市場(chǎng)綜合占有率(%)
1 張 裕 19.28
2 長(zhǎng) 城 12.96
3 王 朝 12.23
4 威 龍 8.01
5 通 化 4.73
6 豐 收 3.93
7 龍 徽 2.11
8 夜光杯 2.07
9 皇 軒 1.79
10 野 力 1.64
經(jīng)過(guò)廠家與代理商的共同努力，張?jiān)Ｆ咸丫埔殉蔀橐瞬袌?chǎng)的暢銷品，1999年底，宜昌市場(chǎng)不僅完成了總公司下達(dá)的1999年銷售100萬(wàn)元的目標(biāo)，其穩(wěn)固的終端渠道，還為2000年的銷售打下了良好的基礎(chǔ)，并從根本上撼動(dòng)了D品牌的霸主地位，作為后進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，在一個(gè)地處中部的地級(jí)市，短時(shí)間內(nèi)做出這樣大的市場(chǎng)，實(shí)屬不易。